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处方药零售推广自带“学术化逻辑”
Createdate:2021-06-07

在医院临床市场,处方药推广讲究的是学术建设能力和专家网络资源,信息传递注重产品的学术专业特征,而处方药到了零售市场该如何推广?虽然零售市场更注重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理与行为把握能力,以及信息传递注重产品的科普性特征等,但对于专业性强、学术强的处方药产品而言,更需要在学术化逻辑下,通过具体的学术化实施路径达成目标。


消费者需求逻辑

延续至今的全球疫情加速了消费者的线上迁移;消费者在自身需求、购买行为以及动销驱动力等方面都发生了结构性的变化。

一是消费主体复杂化:青年群体高学历化、高收入化;老年群体购买力强,价值观、消费观不断更新。二是消费需求多元化:由医疗性健康需求(疾病治疗)转向非医疗性健康服务(预防、健康管理、体育健身等);朝个性化、多元化消费发展,追求购物体验与便利性。三是消费意识升级:品质消费与理性消费意识提高,价格驱动因素逐渐衰减。四是消费场景变化:从医疗机构转向零售药店等健康服务机构,从线下转向线上?;诖?,产品的销售模式已经不能满足消费者的需求,药品离开专业性诊疗方案将缺乏价值实现。


读病解药逻辑

随着人口老龄化的不断加剧,我国的流行病学模式已经完成了从传染病向慢性非传染性疾病的转变。慢性病是危害我国居民健康的“有形杀手”,患病人数众多、患病时间长、服务需求大,未来零售药店或迎来机遇。零售市场的处方药尤以慢病处方药为主,显然,这一类药品同样具有专业性、学术性的特点。


提升药事服务逻辑

为承接上述所列产品,零售药店必须有能力提供专业的患者教育和用药指导。然而,目前我国药师数量不足,药店提供专业服务的意愿和能力有待提升。不少零售药店从前服务专业性较低,仅为药店附带服务;处方药药事服务需求少,对此重视程度不够。

而今,处方外流,药事服务需求增多,患者需要更专业的药事服务,药事服务成为药店专业服务;药企为药店提供专业指导;店员教育特别是对专业性、学术性的用药指导的迫切需求急速提升。
具体而言,处方药零售学术化推广实施路径可与药店的慢病线合作,从专业能力建设、患者服务体验以及会员管理等方面进行内外资源的整合,整体实现处方药零售学术化、专业化的能力提升及业绩的达成。


专业能力建设

随着零售药店升级转型的步伐越迈越大,从药品供应商到健康服务提供者、零售药店药事服务专业人才培养以及专业能力提升是一项重要课题。对于工业企业而言,这是非常好的机会,可以与药店共建,共同提升药店的专业能力。在专业内容提供上,包括传递知识(疾病 、品类、产品)、技能(服务能力、销售技巧)、管理能力(中层管理水平、门店/项目管理能力 ),并通过培训、交流、比赛、督导、进修等实现战略合作。

【案例分享】 2020年,《中国药店》杂志社联合星银医药成功举办了金牌培训师评选活动 ,在行业内引起强烈反响。据悉,评选活动注重药店人专业培训能力、沟通表达水平的全面提升(如表所示)从初赛阶段的线下训练营、国际版权课程导师直播课程到复赛的登台实战,以及专业培训课程讲师的全天指导、决赛的情景PK(专业评委针对选手对药店运营案例现场点评),通过全过程的培训、 练习和实战运用,为更多的药店人提供了专业能力建设服务。


患者服务体验

鉴于新形势下的消费者对自身健康的关注,体验式营销成为药店服务的常态化。如健康监测并建档、指标解读、健康建议等各种慢病服务方式层出不穷。近年来,专业药店在药历管理、处方解读、用药安全指导等药事服务上做了非常扎实的实践和探索,通过慢病产品组合方案、联合用药性价比分析和话术等品类组合,取得了较为满意的业绩。

【案例分享】 2020年,星银医药与区域各大药店终端门店合作,在驻店时为患者提供可视化的微循环检测项目。通过仪器检测,患者可以生动、直观地观测到各个部位的微循环情况,结合微循环血流特点,加上科学的问诊,可以初步判断患者相关的静脉疾病情况。随后,药师根据患者的基础情况指导合理用药,提供专业的治疗方案?;褂猩蕉衿矫竦摹鞍偻糯笳健被疃?,据悉,通过驻店检测,该活动为门店带来了近千名静脉慢病客流,与此同时,该药店的相关产品实现了销售翻番。


会员活动管理

实行会员制的目的在于缩短门店和顾客的距离,增加双方的信息沟通,巩固自己商圈的固有消费群体,并围绕会员开展业务经营活动,巩固目标顾客群体?;嵩狈窆讨械墓芾碇副曛饕ǎ夯嵩庇行耸?、会员有效率、会员来店频率、重点会员流失率、会员满意度等相关数据的分析和挖掘。
当前,很多药企都与药店合作,特别是为慢病患者提供全病程管理解决方案,不断扩大优质药品的可及性与可支付性?;ν平〉墓娣痘芾?,致力于提升药店药师的专业水平和药事服务能力,提高患者健康管理体验、用药依从性等。

【案例分享】 去年以来,星银医药与大连锁牵手,推出“静脉疾病健康小课堂”,星银医药团队安排专人,把系统专业的疾病知识通过交互体验式的小课堂形式,让更多的顾客了解疾病,帮助科学管理和治疗,从而达到引流促销、激活会员、提高购买率、协同慢病管理等目标,值得借鉴。


小结:

对于工业企业而言,处方药在零售市场上必须以专业驱动市场,为连锁药店赋能,为患者提供专业性、学术性诊疗方案。建立以药店为中心的处方药零售模式,以会员为核心进行慢病管理实施路径,是处方药零售营销的致胜秘籍。

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